传统景区“病”了吗？良药未必苦口

　　随着旅游市场从观光游向体验游、休闲游转变，传统景区越来越难受到大众的喜爱，再加上政策“下压”，很多传统景区或主动或被动都在寻求“捅破天花板”，告别发展困境。

　　墨守成规

　　市场需求已经发生转变，但很多传统景区依然还是老样子。

　　以北岳恒山为例。景区内标识物少之又少，工作人员状态散漫，目之所及的除了石雕、寺庙外，与普通景区的山并无二致。即便是旅游旺季，景区也并没有给人以欣欣向荣之感，反倒像一位老气横秋、垂垂暮已的老人一般，让人倍感失望。这样的景区正失去大流量的年轻群体。

　　从基础设施到服务、附加内容各方面，与10年前相比，恒山都没有大的转变。而这样的传统景区还有很多。

　　在此情景下，又迎来了门票降价潮。九华旅游、峨眉山A、长白山、三特索道、张家界、丽江旅游、黄山旅游这7家上市山岳景区2018年的成绩单整体偏“黯淡”。2018年，营收方面，张家界、峨眉山A、黄山旅游、丽江旅游同比分别为-14.78%、-0.62%、-9.13%、-1.28%。

　　今年3月中旬，国家发改委发布《关于持续深入推进降低重点国有景区门票价格工作的通知》指出，接下来将推进更大范围降价、更大力度降价。

　　对门票经济的传统景区而言，这无疑是雪上加霜。

　　一些景区开始寻求突破。它们开始尝试与赛事、户外运动、文化、音乐等结合，在原有景区的基础上增加内容，以期打出名片效应，摸索着传统景区的转型之路。

　　开拓创新

　　扩张多业务版块，实现轻资产运作

　　1997年，黄山旅游登陆上交所成为“中国旅游第一股”，但20多年长跑过后，这个拥有丰富旅游资源的著名景区遇到了发展瓶颈。

　　2012年景区接待进山游客首次突破300万人次后，次年出现了明显下降，2015年至2018年接待进山游客量同比增幅依次为7.1%、3.71%、2.1%和0.6%，增幅的天花板已显。营收增幅也开始放缓，2018年度同比下降，增幅为-9.13%。黄山旅游转型升级势在必行。

　　其实，早在2015年，黄山旅游就开始尝试从传统的“门票经济”转向“创新经济”。对此，黄山旅游制定了“一山一水一村一窟”的战略。“山”即黄山，从黄山向外扩张旅游产业，获取新的利润增长点。

　　“要转型就是将公司现有的景区、酒店、索道、徽菜、旅行社等业务板块走下山，实施轻资产运作，采取托管、委托经营的方式扩张。”黄山管委会葛旭芳表示，通过“旅游+”布局全域旅游产业链，如旅游+小镇、旅游+新零售等，进一步促进结构调整、产品转型，提升公司营收。

　　景区每年吸引300多万人游览，如何将庞大的客流量转化成较强的购买力?这将是提升营收的很好的方式。黄山景区开始尝试。

　　首先是开展新零售业务，围绕文创产品做“文章”。吴建明是新零售项目筹备组的组长，他带领着创意团队，开始了景区营收体系的升级优化尝试，以此来塑造景区品牌的新形象，提升游客体验和满意度。

　　此外，黄山也开始尝试科技赋能，对远道而来的游客而言，因天气等缘故看不到云海是一大遗憾，于是开始利用科技手段实施这一工程。

　　黄山开始“走下山，走出去”的尝试。加快景区板块、索道板块、酒店板块、徽菜板块等优势业务横向扩张，强化“旅游+小镇”“旅游+电商”“旅游+文旅”“旅游+体育”“旅游+农旅”等新兴业务纵向拓展，加大供给侧改革力度，这已经成为开启黄山“二次创业”的一把新钥匙。

　　据黄山旅游2018年年报显示，太平湖方面已完成文旅公司正式接管、完成太平湖景区策划初稿方案;花山谜窟方面，已推进花山谜窟综合度假区户外运动旅游项目和演艺项目，拟投资3.83亿元的景区提升工程一期项目已全面启动。

　　2019年，黄山旅游将全力推进花山谜窟景区一期提升工程，同步启动谜窟中长期项目前期工作，加快打造国际旅游休闲度假区，以及推进太平湖文旅公司治理结构优化及景区旅游策划，启动太平湖提升项目。

　　“一山一水一村一窟”版图的“一村”——宏村目前还处于缺失状态。黄山旅游2018年年报中提到，“报告期,宏村项目因双方共识条件尚不够成熟，公司继续保持关注。”

　　黄山旅游相关人士透露，宏村项目达成一致目前还没有一个具体的时间表，也存在一些不确定性，黄山旅游已在寻找备选项目。

　　寻求业务突破早已箭在弦上，但行动出成效却没那么容易。

　　上市20多年来，黄山一度被寄予成为景区“二次创业”标杆的希望，不过目前来看，想从“靠山吃山”的模式到实现“走下山”的再创业还需要时间。

　　以极限赛事，打造独有IP

　　自2012年起，每年的9、10月间，来自全世界各地的翼装飞行运动员聚焦在张家界天门山，参加翼装飞行世锦赛。至今，已连续举办7届。

　　天门山是世界翼装飞行世界锦标赛的固定举办地。该赛事也助推天门山成为“世界极限运动圣地”。此外，天门山还有天梯速降赛、悬崖舞蹈秀、“移步登天”卡拉宝世界跑酷大赛、潇湘100张家界天门山国际越野赛等系列赛事活动。

　　2005年9月，天门山景区开园纳客，当年接待游客仅2万多人;2015年年接待量突破200万;2017年景区达386.7万人;2018年接待游客428.35万人，同比增长10.4%。

　　在近几年传统景区普遍发展缓慢的情况下，天门山稳步上升。除了自然景观外，这些赛事也起着至关重要的作用。

　　举办赛事、大型活动，一大优势就是可以形成很好的宣传，以此拉动流量。以上数据就是很好的证明。翼装飞行可以很好地展现天门山的景色，再加上其他赛事活动的影响，为天门山获取了众多跨界流量。

　　这一系列活动是天门山“体育+旅游”的率先尝试，也为景区带来了很好的名片效应。天门山以风景吸引着人们前往，但又因为不仅仅是风景而留住了世人。

　　高难度赛事的背后往往也伴随着高风险。第二届世界翼装飞行世锦赛中，来自匈牙利的选手维克托-科瓦茨不幸坠落遇难。事件发生后，景区迅速联系伤者家人，原定的翼装飞行比赛则仍按期进行，不过赛程时间将会由原先的3天压缩为两天。

　　这并不意味着天门山没有风险意识。此次翼装飞行世锦赛由三方合作进行，天门山景区当地有关方面提供场地，一家国际化大公司提供赞助，而世界翼装联盟负责组织实施。且所有选手都在国外投保，景区也由此得以将风险降低到最小。

　　在此情景下，景区依然能持续举办大型极限运动赛事，可见景区发展的决心。这与大多数传统景区有很大不同。很多传统景区更求稳，在发展过程中，稍有风险就会退缩。

　　相信，这也是天门山得以快速发展的一大原因。

　　引入户外运动，形成更好的名片效应

　　与天门山、黄山转型不同的是，华山的求变是在户外爱好者的影响下发生的。

　　2014年，攀岩爱好者何川首攀西岳华山南峰大岩壁线路，而此次攀岩并未得到华山景区的正式许可。

　　一直以来，华山都以“险”著称，但终究绕不开传统景区的困境。此次攀岩让更多大众对华山的“险”有了更直观的认知，也带动了更多流量前去华山游览，一定程度上也促使华山景区做出了改变。

　　2015年，何川再次来到华山攀岩时，景区已经认可。之后更是多次主动邀请岩友到华山攀岩。

　　从最初的抵触到同意再到主动邀请，这源于华山景区看到了与户外运动结合可以为景区带来很好的名片效应，这背后正是大流量的到来。

　　2018年12月，来自世界各地的1000多名攀岩运动爱好者及世界攀岩优秀选手齐聚华山。吸引他们的不是华山的风景，而是2018陕西华山国际攀岩定向赛。早在2008年8月，华山就举行了一次国内迄今为止总体水平最高的国际攀岩邀请赛。

　　攀岩洲际定线员邱洪树曾表示，“华山的位置在中纬度、低海拔，地质稳定，山体是整面的，非常具有可攀登性，目前已有五条路线。现在，攀岩运动广受青少年的欢迎，在中国发展的非常快，几年时间共计有10万以上的岩友来参与此项活动。”

　　华山景区尝试与户外运动的结合，初显成效。

　　随着攀岩成为2020年东京奥运会、2021年全运会的正式比赛项目，其逐渐成为关注焦点，华山也将迎来了更大的发展机遇。

　　以大型活动切入，吸引更多流量

　　除了一些传统景区外，中小景区、新兴景区也都开始寻求发展之路，湖北恩施鹿院坪景区就是一个案例。

　　鹿院坪景区于2018年7月1日正式营业，发展至今已近一年，在此之前它还是一个名不见经传的野外线路。

　　著名的“打卡”胜地——恩施大峡谷与鹿院坪景区仅有一山之隔，这对鹿院坪而言，是个不小的挑战。一方面，大批流量流往著名景区，另一方面新兴景区还没有沉淀下很好的流量。鹿院坪景区开始寻找发展之道。

　　2019年，鹿院坪景区与地道恩施建立合作，以获取精准流量。除了日常获客外，双方开始尝试增加“文化”属性，增加客户停留时间从而促进与用户的深度连接。

　　2019年6月，第一届星空帐篷音乐节——萤火虫之夜将有500+用户深度参与。将音乐、传媒、户外元素融入到自然景区当中，以原创音乐节+峡谷徒步+露营的方式展开，让用户参与其中。

　　据介绍，这是湖北首家星空帐篷音乐节，如若这种方式能够形成很好的传播，从而为景区打造IP形成很好的加分项，流量自然随之而来。

　　诚然，音乐节、帐篷节这些户外元素并不新鲜，且耗费巨大，但这种方式是以最小的成本触达精准流量，也可以为景区带来很好的传播，为打造IP形成很好的影响。

　　小结

　　中国旅游业正处于新的历史时期，消费者需求发生转变，终端机构必将顺应需求做出改变，门票降价政策的出台只是进一步促使了传统景区的转型发展。自主旅游时代的到来，消费升级催生多样化的体验游、休闲游，这些都在引发整个旅游景区转型升级。

　　自然景区有着先天的山川、水域等自然资源，在传统旅游时期，正是因为这些优势，让景区仅靠门票就有很好的营收。但，当下用户更注重内容属性，景区也应适时做出改变，给到用户除自然资源外的更多内容。

　　其实，不仅是传统的山岳自然景区，一些博物馆也开始跨界合作，通过“馆中馆”以吸引更多流量。

　　体验游、休闲游的影响下，“内容”填充成为景区必备的技能。未来，谁能更好的适应用户需求，谁就将活的更好。