Expedia分析团队如何助力市场营销

　　【环球旅讯】在竞争异常激烈的在线旅游市场，了解影响一笔交易的因素对于成功非常关键。Expedia（以下简称Expedia）集团向来对自己以数据为导向的体系和强大的分析能力引以为傲，他们对这一点再清楚不过。

　　为了挖掘顾客看法，并按照客户类型将他们的旅游周期以图形描述出来，Expedia已经将工作所需的基础架构和资源都落实到位。这样做的目标是：在恰当的时机将精准的信息传递给消费者。据Expedia分析部门的总监Ameya Karvir称：“分析学嵌入了Expedia的商业DNA里。事实上，高层在决策时很依赖分析数据。”Ameya Karvir会在即将（2月11-12日）于纽约开幕的北美智能旅游分析大会（Smart Travel Analytics North America conference）上作发言。

　　分析是讲究方法的。毕竟，数据拉动的市场营销可以提高用户体验和转化率。不过，计划很美好，还需要企业真正重视分析技术。

　　这到底意味着什么呢？“决策无论是大是小，都是基于语音分析和数据分析结果作出的。”Karvir说道。Expedia起初专注于营销来源分析，而到了2009年时，“我们有了一个灵活且规模化的分析平台，我们的市场营销团队可以测试并模拟不同的模式来制定营销策略。”

　　速度的重要性

　　随着网络持续普及，一位独立用户就拥有大量的数字信息。“随着市场上分析工具和可用技术的发展，数据的质量也得到了显著提升。”Karvir说道，他还称，海量的数据库已经成了制定方案的基础，例如营销归因分析。复杂的消费行为一直被拿来分析，以得出“有效的”市场营销方法。这种分析性的和数理性的解决方案常常被营销者用于做出市场投资和预算决策。

　　现在的市场环境变化非常快，所以快速的信息传递是Expedia去年的主要关注点。据Karvir称，Expedia已经接纳了一种“快速试错，快速反馈”（fail fast）的文化，当它与大数据分析结合后，业务团队可以用更加快的速度测试不同的创意和假设，并可以将结果更快地用于运营。这意味着，进行高级分析所需的时间从过去的几周到几个月缩短到了几天甚至几小时。

　　归因再思考

　　归因有三种常见的方式：

　　-最后（或首次）点击归因
　　-规则归因（例：等权值法）
　　-算法归因（例：统计方面）

　　据Karvir的说法，运营团队需要彻底了解每一种方法，不仅仅要清楚方法和技术细节，更重要的是，要了解它与你所在的这个行业的关系。在多渠道、多产品的环境中，用户行为模式也根据产品各有不同。

　　首次（或最后）点击归因也许是最简单的一种，也是最常见的一种，但它不一定是最合适的一种。类似地，盲目使用规则归因或统计学模型也没有必要，将它们用于一件产品或企业可能有点过。Karvir指出，分析师的责任是，了解企业需求并确保模型和方法符合企业的整体目标和策略。同样重要的是，设法在付出和取得的回报之间取得平衡。此外，还要评估分析对理解归因关键部分的作用。这即是说得出转化率在多条线上渠道重合的情况，同时了解各种媒体平台对潜在因素或更快的转化的影响。

　　“很明显，我们所处的是一个高度流动化、多种营销方式和渠道并存的环境。分析让我们了解到，一条营销渠道对另外一条渠道有着很高的依赖度。”Karvir说道。例如，付费搜索营销的变化会对自然搜索渠道起到反效果。从经济学角度来看，发生在一条渠道上的这种变化和决策对另外一条渠道有着明显的影响。

　　分析还让企业们了解到，归因并不完全取决于营销活动，产品因素在其中也发挥了作用。较之其他产品，一些产品有着较长的销售周期，这些产品的消费者确实会有不同的行为模式。

　　从预测中受益

　　市场营销团队一直以来都在尝试做出正确的预测，以从顾客身上赚更多钱。Karvir解释道，预测性的分析用于支持公司的变化和快速发展，同时也可降低一定程度的风险。通过不断的A/B测试和对测试结果的理解，企业可以逐渐做出改变。

　　探索性数据分析意味着找出漏洞，挑出营销组合中不起作用的投入。这有可能是一个系统漏洞，或者是客户的痛点。在这个过程中也可能会发掘出新的机会。所有的这一切对最终的分析结果都会产生影响，尤其是当它可以优化客户关系之时。通过这种方式，企业可以增加每位顾客的终身价值。

　　Karvir总结道：“我给旅游市场营销者以及所有营销者的建议是，如果你能够比竞争对手更了解你的顾客，那么你可以更好地使用你的市场预算。”（Eileen 编译）