在线旅游市场格局将在2015年确立？

2013年度财报见微知着

　　近期携程与艺龙先后公告财报，2013年携程净利润为9.98亿人民币（以下同），逼近历史高点，上次高点为2011年，净利润为10.84亿元；艺龙则为净亏损1.68亿元创下历史新高，前次亏损高点发生在2008年金融海啸，亏损为7659万；去哪儿上市以来第一次的年报则为净亏损1.87亿。三巨头所公告的2013年财报，高低悬殊，证明细分市场第二业者几无生存空间。2014年虽然才逢开局，价格战正进入中局，市场格局则已进入尾声，未来在线旅游格局已经明确。

表一：各公司上市后历史最大单年亏损与盈利　资料来源：各公司年报

　　观察点：盈利门坎不断提高

　　激烈的竞争不断提高在线旅游企业亏转盈的门坎，最经典的范例的是10亿元这个数字。艺龙2013年的佣金收入首次达到10亿元量级，推估流水超过100亿，这个里程碑却被市场冷淡以对，原因在于亏损太大。对比竞争对手携程，携程在2009年已达到这个量级（9.41亿），而该年获利6.67亿。当然这样的对比不完全精确，携程还其有它产品线，但是酒店业务的佣金率一向最高，没理由不盈利。

　　价格竞争的强度凸显了两个难解的简单习题：一是经营效能（成本面），用一个双方都有公告的服务人员数据对比，如果计算服务人员的单位成本，（营业成本（Cost of Revenue）/服务人员总数），会发现携程年均服务员工成本是95,210元。艺龙则是152,807元，艺龙的成本比携程高60%。基于经济学，双方都有动机以最低的成本雇用最熟练的员工，那么高成本或许来自于无法改造的企业基因。

表二：单位客服成本　　资料来源：各公司2012年报（2013完整年报尚未公告）

　　另一是产品结构（营收面），双方都没有公告酒店业务的产品结构，但合理推估，在酒店价格金字塔中，艺龙并没有办法在专精金字塔底层经济型及低星的团购酒店后，有效深入高星级酒店，放量增长，因此跨不过转盈门坎。携程与去哪儿在四季度出票量都接近1500万张，但一盈一亏，也体现了盈利门坎不断提高的现况。

图一：酒店金字塔

　　门坎提高的原因，笼统的说是起因于价格战。深入的说，是由于领头羊与竞争者在经营效能与产品结构的差距太大，领头羊只要有意牺牲1%的营业利润率，进行包括价格、技术、产品的改良性投资，就很可能让不能不跟进的竞争者降低2%甚至更多倍的营业利润率，被推入亏损深渊。

　　携程下一程：酒店、度假双箭头战略

　　在线旅游不是能让携程躺着数钞票的世界，竞争者风起云涌，稍有不慎，市场份额如逆水行舟，不进则退。分析财报电话会议，推估携程的战略，应是基于在线旅游的增长率，与时间赛跑，聚焦在酒店与度假两条产品线的扩张。

　　1) 战略奠基于市场增速：在高利润率与高增长率之间，携程显然选择了高增长率。携程近年奉行的价格竞争战略，可说是基于在线旅游市场的年复合增长率（CAGR, Compound Annual Growth Rate）而定。基本假设是：在线旅游市场若维持30%以上的增速（CNNIC，《在线旅游市场发展趋势白皮书》），任何企业只要价格、服务、产品数能做到平均水平（特别是价格），理论上至少要有30%左右的年增长率。这个战略经细化，也为中国的细分市场门坎定了调：在携程进入的细分市场，携程有能力将价格战对利润率的影响做到同业最低，如果市场竞争趋于激烈，未来很可能是第一名盈利赚份额，第二名亏钱赚份额，第三名亏钱后连份额都没有。途牛与同程纷纷表示要在巨头注意前做大，其实也反应了携程这个战略。

　　2) 酒店仍有扩张契机：2013年四季度携程的酒店间夜増速（55%）与佣金（6.42亿）双双突破淡旺季因素，环比超过第三季，这是个重要的信号，代表携程在酒店领域渐趋主动。根据日前媒体，携程成立了大住宿事业部，收编松果与途家，可以推估，携程在深耕酒店金字塔后，会向下拓展客栈与民宿，同时一并整合类酒店的度假租赁市场（加入图一的虚线部分），这两块市场目前还没有规模盈利的例子。2015的挑战就在于是否可以顺利扩大基本盘，并站稳深耕。

　　3) 与大度假市场竞时赛跑：中国酒店领域创业机会已微，但大度假领域仍处浑沌。近期丰沛资金此起彼落进入度假的细分领域，APP创业群雄并起，也可以看出资金希望在巨雄崛起前掌握交易筹码，用流量换取退出。近期携程所公告的途风、蝉游记、一嗨、易到投资案，无一不位于这个范畴。这块还在早期的大度假市场蛋糕，能切分的领域太多，特别与目的地高度相关的门票与用车，会是基础中的基础，因此近期战况仍频。携程投入逻辑类似围棋棋盘的矩阵方式，先在重要地方占有据点，与时间赛跑，静待后续整合。这方面对于产品整合与团队执行力要求很高，若只是财务投资就可惜了。如果能成为领头羊，未来佣金应有与酒店佣金等量齐观的潜力（2013年携程酒店佣金约22亿，度假佣金约9亿）。
艺龙下一程：专精酒店进退两难

　　艺龙现况是眼看酒店市场不断蓬勃发展却吃不到获利，但下一个要面对的挑战很快来临，专精酒店之后，也必须为All-in的后果买单。

　　1) 由繁入简易，由简入繁难：专一于细分市场是不可逆的旅程，撤守次要产品线，缩小一站式服务产品线专攻细分市场容易，但是从细分市场转回一站式服务太难，要在产品、价格、服务做齐，样样都是成本，重新培育出竞争力还要时间成本，用金钱换取时间还是成本。艺龙近期推出了火车票业务，可以作为后续观察指标。

　　2) 移动投资无着力处：用投资快速增强移动端的战力是正确的抉择，艺龙宣布以1亿美金投资旅游移动应用。难度不在于现金少于对手，在于艺龙聚焦酒店，但酒店细分市场的无线应用被证明难以形成规模，无论是米途（艺龙投资）、酒店控、今夜特价酒店、快捷酒店管家，都无法因应注资快速扩张规模。艺龙有钱却没有好的酒店应用可以投，非酒店应用又难以跟本业形成综效（Synergy）。

　　3) 梦醒时分、下家难寻：艺龙让Expedia有机会为美国资本市场造个很好的海外梦，以2013第三季度来说，艺龙的APP下载量3,500万，占Expedia整个集团（Expedia、Hotels.com、Expedia Affiliate Network、Egencia、Hotwire、艺龙、trivago、venere）8,000万的43%以上（四季度未公告Earnings Infographic）；艺龙四季度740万间夜则占总集团间夜3,710万间夜约20%，间夜同比増速48%也高于集团均増速25%。作为已在Nasdaq上市的成熟公司，艺龙每季不断亏损，对母公司来说绝不理想。如果有一天故事不被重视了，相信Expedia早已考虑到了觅将僵局，换新CEO主攻酒店萧规曹随固然不会改变现况；若要让新CEO重建产品线，成本还是天文数字。目前看来，必须更改定位才有生机，比如Travelocity将运营归由Expedia统筹或许是一种方式；另外，如果单纯看流量，相信也会有传统旅游业者愿意接下它作为一个在线入口。

　　去哪儿下一程：需从落后赶追的成本陷阱突围

　　去哪儿原为媒体平台，已以酒店直销及酒店团购半只脚踏入OTA。试图更全盘掌握盈利机会的同时，也必须承受OTA的高技术与高服务的投资成本，这些费用并非一次性，而是愈来愈大的常规费用。去哪儿在自愿踏入成本陷阱后，如何在业务面有效突围，是2015年前的最大挑战。

　　1) 机票能否成功涨价是关键：根据推断，去哪儿在2013年四季度的机票出票量已与携程等量齐观，约1500万张。接下来有个问题是，相同的票量携程可以取得5.8亿的佣金，去哪儿却只取得1.6亿的广告收入。简化的算式是，中间的差额4.2亿是让利给中小代理的佣金，去哪儿只要倍数提高广告售价，可以瞬间获利（不计客户流失，若广告收入增加250%，即增加2.4亿，可弥补2013年1.87亿的亏损）。但更合理的事实是，去哪儿上的代理有80/20法则，有80%的代理是低转化率（高广告点击次数，主要获利靠退改）的，但另20%的高转化率的代理，因为量大，是有资格谈更低费用的，过度调高点击费用会对80%的代理产生致命的影响，若这80%的代理离开平台，会让去哪儿更被20%的大代理牵制，这对去哪儿也是致命的。因此广告的当前售价很可能已经是妥协后的结果。考虑到航司给的机票佣金率每年同比微幅下调，难以上涨，未来是否能成功涨价是关键。

　　2) 酒店战略需兼顾OTA与媒体定位：OTA式的酒店成长性是去哪儿的主要故事。四季度去哪儿酒店收入环比成长6.6%（5340万元），但间夜量环比下降21%（430万间夜），低于携程（环比增长4%），虽然环比衰退符合旅游行业的淡旺季规律，但是这体现了与携程竞争，去哪儿似乎更倾向高利润而非高份额，这样的战略是否来自强化自签酒店、是否延续，值得观察。近期CPC竞价排名是去哪儿的重点业务，但酒店直销背后代表的巨额CPS佣金也不容忽视，去哪儿必须兼顾OTA与媒体定位，将两种模式分流到不同需求的代理，避免在2015年前一直摇摆于高利润与高份额战略之间。

　　3) 移动应用是终极的供应商博弈：移动端一样是去哪儿的未来。与同业一致，去哪儿移动的转化率是比Web高的，但移动上的每千次查询收入190.8元却低于Web的557.7元很多（依招股说明书，新信息未公告），推估出现倒挂的逻辑在于，移动的SaaS模式属站内交易，拦截了客户在代理进行交叉消费的可能，只好以低价减少抗拒。如何将移动应用做成即便是饮鸩止渴，代理也必须使用，是去哪儿在移动时代面临的难题，如果可以做到让代理放弃坚持，这部分的涨价很可能比Web更容易。但从更宏观的角度看，移动端的产品仍然会控制在携程价格战的主旋律中，增收不增利的被动现况仍须突围。

　　携程、艺龙、去哪儿的竞争态势，已为中国在线旅游市场格局定调，这样的格局可能会延续到2015甚至2020。当然细分市场并非别无机会，而是说客观环境已不提供落后者赶超的机会。但对云云创业者来说，在巨头进入前，通过耕耘细分市场寻求收购退出（特别是度假领域），还是相当有效的经营方式。