差异化竞争才能使在线旅游行业良性发展

价格战一直是国内在线旅游市场的主题歌，从酒店打到机票，从年头唱到年尾，一刻不得停歇。近日这个圈子愈发闹腾，老二艺龙向老大携程公开约架，直指后者“讲大话、使小钱”。

　　然而，玩噱头、赚眼球的价格比拼，日渐让人审美疲劳，伤人害己。观察人士对记者直言，“囚徒”困境之下，行业已陷入价格战不能自拔。

　　“约架”事件

　　“今日，我公开约架设赌，只要携程在24小时之内，上线和艺龙同样全场9折促销，在每个国际酒店上明码标价，并承诺搞两年，艺龙将向转发的网友总计派发24万元人民币；否则携程向网友派发24万元。”12月12日早上9点，艺龙旅行网CEO崔广福发布微博表示。他还指出，携程有三分之二酒店较艺龙贵10%，是个“讲大话、使小钱”的公司。

　　约架设赌的导火索是，此前有媒体报道称，携程宣布在“双十二”后的一个月内，斥资5亿元进行促销。携程相关人士表示，“我们内部测算过，艺龙如果要跟上我们的促销力度，应该会亏损2亿元左右。”

　　“对于艺龙的行为，我们不会正面回应，将继续提供更优惠的产品。”携程内部人士昨向记者表示。

　　面对不“正面回应”的携程，12月17日崔广福决定，由艺龙向转发微博的网友派发24万现金，近日公布细则。

　　事实上，在线旅行服务商(OTA)的价格战从去年7月开打至今已有一年多时间，只是这次动静更大。上述携程内部人士称，“持续的价格战实现了行业洗牌，一些‘黑代理’被联合绞杀了出去，有实力的服务商逐渐站稳脚跟。”

　　不过，绞杀的结果是伤敌八百、自损一千。财报显示，艺龙今年二、三季度已累计亏损1.2亿元；携程今年净利润有所好转，但受累于价格战，到今年一季度为止净利润连续六个季度大幅缩水。而且，在线旅游企业向来“一家促销，全行业跟进”，艾瑞咨询发布的第二季度报告显示，OTA市场营收规模增幅低于交易规模增幅。

　　中投顾问咨询顾问崔瑜向记者指出，艺龙之所以国际酒店为炮口、而非离消费者更近的国内酒店，就是为了不摊薄整体利润。因为来自于国际酒店的利润所占比重较小，这样既能吸引消费者眼球，又能保持利润空间。

　　“移动”厮杀

　　南京一家大型旅行社负责人向记者透露，旅行社订机票有专门的代理公司，酒店可由当地的地接社解决。所以，在线旅游公司的目标群体是个人消费者，这类群体对价格比较敏感，这也是在线旅游市场价格战连绵不绝的原因。

　　不过崔瑜判断，“约架”事件最终的营销效果或低于预期，因为消费者的理性度已有较大提高。一方面，消费者已对永不停歇的价格战产生“审美疲劳”；另一方面，OTA的低价营销被批噱头，真正有吸引力的产品数量极少，消费者往往“望得到拿不到”。

　　中国旅游研究院产业所杨宏浩博士甚至对记者表示，“对于他们的价格战，都不愿评论了。”

　　对此携程内部人士解释，旅游的接待能力就这么大，所以促销的资源无法无限放大，“这是概率问题，不能因为自己没抢到，就说促销是虚假的”。他对记者直言，价格战将是在线旅游市场的长期主题。这是一种营销策略，跟当年电商激烈的价格厮杀如出一辙。

　　艺龙品牌总监周秋实同样强调，“艺龙酒店价格最低的策略是始终坚持不变的，不会为了一时的话题短期低价。”

　　值得一提的是，双方的厮杀已移步到移动旅游这一全新的战场。早在8月15日，崔广福就在微博上透露，公司从在线酒店战略，转变为移动酒店战略，全力开拓移动酒店预订市场。艺龙设立1亿美金移动旅行创新基金，对移动旅行领域的创新公司进行天使投资，风险投资，以及并购。

　　几乎在同一时段，携程也诏告天下，将从“鼠标+水泥”的发展模式转型为“拇指+水泥”。事实上，此次携程抛出的5亿促销活动，相当多的内容针对手机客户端，并称“已做好手机端长期零利润的准备。”

　　不单如此，包括去哪儿等在内的其他在线旅游服务商，亦在全力争夺无线市场。可以预见，移动的这把“价格屠刀”将更为锋利。

　　“囚徒”困境

　　创新速度放慢，商业模式趋同、销售产品雷同、市场份额分流是旅游电商价格战的根本原因。中国旅游研究院产业所杨宏浩博士对记者指出。

　　他认为，旅游电商之间的价格战已走入“囚徒”困境。率先发动价格战的一方可能会赚取更多眼球，从而扩大市场份额，取得市场竞争的主动权，巩固和提升现有地位。因此，处于龙头地位，或者想成为龙头者的旅游电商，都会有“冲动”主动发起价格战。然而价格战一旦爆发，利益受损方将被迫采取跟随战略，参与价格战。

　　这其间不乏“躺着中枪者”。携程与艺龙激战最酣之际，艺龙曾封杀携程投资的途家网，以致途家网创始人罗军喊出“你们的战争不要误伤我们”！

　　杨宏浩告诉记者，旅游电商作为典型的双边平台，一边联系着数以万计的旅游供应商，一边联系着数以亿计的旅游消费者。鉴于目前旅游电商对酒店销售渠道的掌控力较强，价格战将要求供应商提供更优惠的价格和更多免费的附加服务；而低价竞争将带来更大的销售规模，从而进一步增强旅游电商的谈判力，供应商对旅游电商的依赖度将增大。因此，旅游供应商对旅游电商是又爱又恨，欲罢不能，这对创新产品和提升服务品质都将产生影响。

　　中投顾问咨询顾问崔瑜则直言，只有在线旅游商进行差异化竞争，才能促使行业良性发展。

　　这正是行业大佬们的烦恼。记者留意到，携程、艺龙均在多个场合公开宣称要寻找“颠覆者”。