旅游特卖之狂欢与乱象

　　另一方面，5月刚刚登陆纳斯达克的途牛，也在上市前推出了平台性质的“途牛特卖”，而他们参照的正是唯品会所赖以成功的特卖模式。

　　旅游特卖的市场开始热起来了，创业公司渐渐长成，巨头们也高调入场。一场喧嚣的狂欢即将到来，一些隐约的乱象也开始浮现。

　　创业者看途牛特卖：存在左手打右手的问题

　　从图一可以看出，自5月中旬宣布进入旅游特卖市场后，途牛的股价相比5月9日上市以来已经几乎翻了一倍。其中“要做旅游业的唯品会”，被认为是受资本追逐的一个关键故事。

图一：途牛股价自5月9日上市以来的变化情况 数据来源：Yahoo Finance

　　因为此前旅游特卖领域中的主角都是创业型公司，所以途牛一上来就将特卖频道的目标定在做中国最大的旅游特卖平台。和创业公司主攻境外游特卖不同，途牛借助原有的供应商体系以及开放的平台模式，把国内国外的特卖产品都做了。据了解，由于对特卖产品感兴趣的供应商众多，为了方便沟通，途牛已经在7个城市针对供货商做集中推介宣讲。

　　很快，途牛在特卖市场的高调进场引起了同业的“高度关注”。

　　“途牛干这个事情存在左手打右手的问题”，特卖网站麦途网CEO陈胜称，途牛是包团游起家，目前30亿的销售额，而特卖是增值附属的产品，两方面业务上有一些冲突，“途牛做特卖的问题是，是否要全面转型？如果把增值附属当作主流，那怎么对待30亿的正价产品销售？”

　　陈胜总结：特卖之于途牛，可以当作一个引流的产品，但能否担起销售业绩的大任，还是会有所掣肘，仍有待观察。

　　爱旅行的CEO袁伟也持相似的看法：“如果途牛等大企业用新品牌来做特卖，那是和创业公司是处于相似的起点上；如果沿用老品牌，则伤及会原有的价格体系。”

　　以小博大：途牛特卖的故事取得阶段性成功

　　对于途牛的“唯品会”故事，陈胜有更深入的分析：“途牛这个模式在国外没有样板，要讲一个投资人认可的理念，那最好的样板就是目前销售业绩、利润率和股价持续增长的唯品会。”陈胜认为，途牛此举，如果不是战略转型，那很可能是有高手在背后策划：通过特卖的故事拉高股价，从资本上获取短期收益，然后“拿未来的钱，做现在想做的事情”。

　　据途牛分管营销中心的副总裁陈福炜透露，特卖频道上线3个月来，目前的销售额占到途牛销售总量份额还非常低。以低份额博到如此多的眼球，这个故事现阶段可谓讲得成功。

　　陈福炜还向环球旅讯记者介绍，途牛特卖将会是途牛App上一个主打功能，公司在资源层面上，也会尽量向特卖倾斜，但特卖频道不会独立成为一个子品牌。“特卖是必须有足够的客源、足够大的平台，才能真正尽快玩转的业务”，陈福炜还表示，“在途牛上市后的整体战略中，特卖平台和唯品会有类似，而途牛的整个大盘，本质更类似于京东。”

　　其实，国外有与唯品会和途牛相似的故事，只是路径很不一样。

　　与唯品会定位很接近的美国时尚特卖网站Gilt，曾于2009年创办高端旅游特卖网站Jetsetter，但Jetsetter以酒店、度假为主的特卖产品完全无法与主流OTA相抗衡，Gilt在2013年将其转手卖给了TripAdvisor。Jetsetter的波折，或源于旅游产品在销售周期上与女性服装、化妆品等时尚产品相差比较大，但其中关键的原因还是Jetsetter缺乏在产品供应链方面的强大支持，从而导致其在产品方面没有很强的差异化，如今他们归属旅游巨头TripAdvisor算是找对了东家。

　　话虽如此，但若市值过百亿美元的唯品会将来收购一家旅游特卖网站，应该没有人会觉得惊讶。

　　决战之前，巨头与“小家伙们”各自起舞

　　在途牛副总裁陈福炜看来，特卖创业公司做的事情，和途牛特卖上的一个供货商做的事情一样，自采自销，因为量级和模式的不同，与途牛特卖并没有直接竞争关系。创业的“小家伙们”也并没有恐慌，在短兵相接的决战之前，除了一些时间上的先发优势，他们各有各的活法。

　　麦途是背靠旅游同业B2B分销平台逸游网，后者同时拥有庞大的地面加盟门店网络，据麦途CEO陈胜介绍，逸游的销售额与途牛在同一数量级上，在供货商上还与途牛有很大的交集。而给麦途提供特卖产品的，正是为逸游网提供正价产品的同一群的商家。

图二：麦途尾单产品的剩余时间、位置以及来去时间一目了然

　　至于爱旅行，袁伟称“大家能想到的”大型OTA，都曾经试图与他谈过包括收购在内的合作，但他还是觉得太早——不过爱旅行一直在很专注地与唯品会谈合作，时间持续了半年。

　　对于爱旅行与唯品会合作的特卖专题，袁伟对环球旅讯记者表示，7月1日起为期三天的销售很不错，“唯品会上的用户购买力非常强”。未来爱旅行提供的专题，将在唯品会上会一周一卖。

图三：唯品会7月1日上线的旅行特卖专题，由爱旅行合作供货，以后将一周一卖

　　至于其他巨头们即将分食特卖领域的举措，袁伟分析称，巨头们可能不倾向于组建新团队，而是会在市场四五分熟的时候，通过收购来进场。

　　“途牛现在是用自己的流量做特卖，至少没有在外面跟我们抢流量”，对于途牛，袁伟表示“目前安全”。实际上，无论哪一家，当下的特卖产品都倚重移动端的流量，而在移动互联网时代，流量不再决定于百度等传统入口，曾经的网络强者要想在、HTML5、App等分散的渠道霸占流量入口，也不是件容易的事。

麦途就是典型的移动时代的公司，其Web网页是非常晚才建立的，前期通过、HTML5打好基础，后期通过合作的App矩阵获得流量，目前其80%的流量都来自移动端。“现在玩法变了”，陈胜说，“PC时代是需要不断重复地去百度买关键词，一波一波地导流量，然后在大流水下提高转化率。移动互联网时代看重的是会员，有多少黏性、互动。社会关系链会形成你的入口，而会员暂时不买没关系，只要有关注，他们会产生终身价值。”

　　而2013年10月上线的爱旅行，营销也是从开始做起的，从而绕开了巨头们的控制力。眼下爱旅行的月销售量达到5000人次，客单价在3000元左右，上线3个月的签证服务，月销售量也能达到4、5千人次。

　　“客单价每个月都有一定程度的下降，这说明买的人多了，也说明我们卖的货越来越便宜了”。袁伟表示，原本他们觉得需要一两年时间让大家接受旅游特卖，但没想到大半年就出现了一批专门等着特卖产品的用户了，“铁杆用户”有20、30万。“尾单更符合中国人的出行习惯，中国人就喜欢抬腿就走，不像欧美的人可能提前半年做计划”，袁伟称。

　　今天的特卖与曾经的团购有多相似？

　　在环球旅讯记者采访过程中，几个旅游特卖的当家人都不约而同的把当下的特卖市场，与曾经的团购市场做了比较。分辨特卖与团购的同与不同，或许能得到一些有价值的观察。

　　直观上，不少特卖网站给人第一感觉就是“很像团购网站”，麦途的陈胜也证实，业界很多特卖网站就是拿以前的团购模版稍作改动而来的。技术上没有多高的门槛，进入的门槛很低，是两者的共同性。

　　特卖和团购在产品上的一大不同在于，尽管有限，但团购的产品是相对宽裕的，而特卖产品不仅可能只有5到10个位置，而且还有一个时间限度，是在几天之内即将失效的，热门的产品在几分钟内被抢光，是很常见的。

　　对于两种产品的区隔，途牛副总裁陈福炜就表示，特卖产品没法放进团购去卖，因为一款团购产品不可能只有几个名额。

　　所以在稀缺之下，如何拿到尾单产品，就成了一个竞争关键点。“现在市场也热了，小伙伴们也‘疯’了，建个，找两个供货商聊聊，就敢开始自称尾单特卖了”，陈胜看出了其中的浮躁，“旅游圈需要积淀人脉关系，有时候有刷脸的成分在，途牛好歹也熬了8年！”陈胜说：“供货商会看是不是和你关系熟一点，或者此前你是否给他销售过正价商品。”

　　陈胜认为，如果只是单纯的降价，供货商自己贴很多钱的情况下，“奔驰按QQ的价格卖”，供货商在哪都卖得出去。而能不能抢到稀缺资源，其实要看“你能给供货商带来什么增值价值”。

　　贴钱乱象正在滋长

　　当年的千团大战给人印象最深的，可以归纳为“乱象”二字，而渐渐火爆的特卖市场，也依稀有些乱象的苗头，其中一个就是贴钱：低于成本价来卖。

　　尽管都知道贴钱销售不能持久，但同业们因为竞争又不得不跟进，烧掉的钱“就当作是获取用户、吸引流量的市场费用”。爱旅行袁伟也表示，贴钱的苗头正在越来越多，接下来大家就能看到更多更猛的。而和客单价较低的团购不同，价格数千元的旅行产品的贴钱幅度不会低。

　　不过在袁伟看来，旅游特卖的市场远远没有团购那么大，“现在都是小钱在玩特卖这个事情，没有千万级的。”

　　特卖的“新变种”：其实是对用户的障眼法

　　消费者无疑是喜欢特卖产品的，但更多的行业乱象，是在低价之下，暗暗地伤害着消费者。

　　一般意义上特卖分为两种，一是因出团期快到，为了止损而折价急售的“尾单”，二是供货商根据经验，将销售会较为平淡的预控产品提前拿出来销售的“期货”。但除此之外，旅游特卖市场上还出现了一些新变种。行业人士称之为：正常采购，二次包装，以特卖的身份出来的产品。

　　“多团期、固定周期出发的一律是‘假尾单’，而很多期货则是把A家的货和B家的货进行拆包组合，捏一个‘新’的产品”，陈胜说，这是典型的旅行社干的事情。

　　这还仅仅是问题表面。如今最成功的特卖案例是唯品会，但唯品会的主打的衣服鞋子，毛利率可以达到50%，完全可以通过深度的折扣来震撼消费者。但正常旅游产品的毛利率仅仅15%左右，为了实现低价，商家开始使用一些“障眼法”。

　　一双耐克鞋，正价与特价的比较是直观，但旅游产品却没有这样的“透明度”。陈胜称旅游产品细节的千差万别和难以量化，让障眼法有了下手之处，他道出了其中的奥妙：“以前正常做的日本旅游要6000元，基本花费旅行社全包，住四星级酒店。现在弄个经济型酒店，往返红眼航班，把其他的拆出去了，变成3000块了，相比6000 是特价五折了，但你认为这五折是真的五折吗？”

　　旅游特卖该向唯品会学习什么？运营

　　“唯品会是因为它的模式成功吗？不是。是它的运营很牛！”麦途的陈胜总结了旅游特卖真正的门槛所在：运营。

　　谈到运营的效率，陈胜说：“就算有一车苹果不要钱，我要求在大街上一个小时送完，可能因为渠道不对，送都送不出去，不同的团队，送的效率都不一样。旅游特卖看起来是讨巧的商业模式，但实际上运营模式是很苦逼的。运营的效率、消费者心态的把握、与上游供应链的博弈，这是很细的活。电商现在本来就是苦逼的活，旅游电商的服务链条又很长，更苦逼。”

　　谈到爱旅行目前最大的压力，袁伟所说的，正好呼应了陈胜谈到的“运营之难”：爱旅行订单量每月有30%、40%的增长，袁伟感觉客服和后台服务的能力有点跟不上劲了，不是说人不够用，而在一些突发事情时，人员处理方式及流程还需要磨合。

　　说道后台运营，与供货商建立了系统直连的途牛和麦途的底子会厚一些。通过已有的N-Booking系统，供货商可以将特卖产品库存与途牛即时直连，再加上专门的运营人员，途牛宣称新产品可确保在4小时内审核上线、开始销售。

　　陈胜则称麦途更高效，他们要求产品1小时上线，4小时渠道完成对接和展示，12小时完成基本销售，陈胜说，“尾单是讲效率的，尾单的生命周期也只有72小时。”

　　当然，在基本盘之上，竞争者们还卯着创新的劲头。已经搭上唯品会的爱旅行，希望通过围绕着自由行的特卖，做签证等增值服务，思路开阔地玩一些打包、组合的活，甚至是目的地旅游服务可能也在爱旅行的计划之内，其最终目的是丰富用户的行程，挖掘他们的二次消费能力。相对低调的麦途，则希望打造出最有竞争力的产品，缩短用户出行时的决策时间。至于途牛，他们的愿景是在供货商和消费者之间，打造一个标准化的中国最大的特卖平台，并在100-200亿的旅游特卖江湖中坐上第一把交椅。

　　在这样一个被互联网开辟出来的新战场中，谁也不知道，幸运女神会偏向哪一方。资本进入了，市场运转了，用户也提起兴趣了，接下来，我们所能预料和期望的，是一场精彩的大战即将打响。

　　但正如我们所见证的团购市场之大浪淘沙一样，如今的旅游特卖市场的玩家最终比拼的还将是产品的供应链深度，以及与供应商之间的技术对接和库存管理能力。相比台前的“轰轰烈烈”，脚踏实地将苦活和脏活干好，才将决定谁是最终的赢家。