中国旅游目的地体验营销的注意事项

有专家指出：服务经济的下一步是走向体验经济，人们会创造出越来越多的跟体验有关的经济活动，商家将靠体验服务取胜。随着体验经济时代的到来，旅游营销方式也在发生改变，体验营销正日益成为目的地营销的一个重要组成部分。

体验营销以向游客提供有价值、有意义的体验为主旨，以旅游产品和服务为媒介，通过使游客在心理和情感上得到满足而达到吸引、留住游客，进而达到获取利润的目的。正如科特勒所言：“体验营销正是通过让顾客体验产品、确认价值、促成信赖后自动贴近该产品，成为忠诚的客户。”星巴克、迪士尼等都是体验营销的范例。

如果旅游目的地能为游客提供符合需要且特色鲜明的旅游体验项目，开展体验营销，则能吸引更多游客的参与，提高游客的满意度与忠诚度，塑造目的地良好的品牌形象。要发挥体验营销的最大功效，在体验营销时应注意以下几点：

1.强化旅游产品的体验化。没有一个好的产品，体验营销就失去了“表演”的“道具”，国外研究机构发现，10-15%的自主旅游者寻求特殊的可选择的旅游体验。这些旅游者文化程度高，成熟，富有，有旅行经验，环保意识强，对目的地的社会与文化传统非常敏感，旅游需求的核心越来越多地趋向“体验”。在旅游市场上，体验型经济的明确含义就是，旅游目的地要开发个性化的旅游产品，游客最想去的地方并不是有五星级酒店的地方，而是有高品位资源和个性化产品的地方，旅游产品的3E理念越来越明确，即欢快/娱乐(Entertainment)、激动人心(Excitement)、学有所得(Education)。要求旅游目的地在设计产品时，不仅要注重产品的功能和质量，还应让产品满足旅游者视觉、触觉、审美的需求，在消费的过程中增添愉悦、美感，使产品“体验化”。

2.强化休闲服务功能，创造顾客价值。旅游产品竞争开始从核心产品、有形产品的统一体转向核心产品、有形产品和无形产品共存的竞争。随着技术的成熟和信息传递的加快，旅游企业提供的核心产品和有形产品之间的差距越来越小，同质化严重，因此竞争主要体现在无形产品也就是服务上，良好的服务能给消费者留下深刻的印象，这是体验营销成功的重要保障。在这种形势下，目的地如何完善游客服务项目体系就变得至关重要。目的地应强化营销的“服务功能”，努力提高用户的让渡价值：可信性(执行已经许诺服务的可信赖性和精确性的能力)、责任心(帮助顾客和提供快速服务的心甘情愿的程度)、保证(员工的知识和礼貌以及他们传播信任和信心的能力)、深入度(对顾客照顾、个性化关心的程度)、有形体现(实体工具、设备、人员和材料的体现)。

3.提高体验期待，实施感性营销。每个人的感性行为模式都是由“看、听、用、参与”四个环节构成的。感性营销就是利用消费者的感性行为，提升其体验期待，挖掘其潜在需求，并将体验与感受升华为旅游购买决策。目的地可以通过品牌设计与环境设施来增强游客的五官体验，通过案例宣传和口碑宣传，刺激游客的听觉体验，有效减少游客认知心理上的障碍，让足以打动游客五官感觉的营销魅力充分体现出来，激发游客的购买欲望。感性营销是一种满足心理需求的营销活动，它通常是和营造一种氛围、制造一种环境、设计一种场景、完成一个过程紧密结合在一起，要求顾客的积极主动的参与。由于游客参与过程中所产生的娱乐感比在“看”与“听”的环节产生的娱乐感更多，所以更容易产生购买行为。

4.以游客体验共鸣为手段，塑造品牌形象。第一，目的地品牌体验传播要人性化、情感化、个性化。通过使用情感刺激，影响游客的感情和情绪，以此来触动游客的内心情感和积淀美好的第一印象。第二，目的地提供的品牌体验要持久化、长期化。品牌需要累积，即品牌体验概念传播的累积、美誉度的累积及忠诚度的累积。成功的旅游目的地品牌都有其独特的声音，并经过持久足量的传播。否则不足以在游客脑海中留下明确而深刻的品牌痕迹，形成清晰的认知。第三，要实施品牌体验式促销。鼓励游客的参与，产生互动，使游客了解、感受和认同品牌。