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◆游客为什么爱赶“集”？

去市集“摆摊”、买手作、喝咖啡、看现场演出、见朋友……对很多人来说，赶“集”探索美好生活，是去“班味”的好办法。这几年，创意市集作为一种新兴城市文化景观，呈现出遍地开花的趋势。从景区到街区，从城市综合体到郊野公园，城市漫步、城市微旅游也在一场又一场创意市集中探索出更多美好的可能，是城市文旅消费的重要场景。同时，创意市集的品牌塑造如何与城市气质融洽、市集内容如何摆脱同质化等问题，也引发行业关注。

休闲与情感体验场

前段时间，有“半部长沙史”之称的天心阁“爆改”完成。当夜幕降临，古老的城墙变成光影秀场，高耸的阁楼灯光绚烂。璀璨之下，“阁下市集”正在举行，“甜酒，小钵子甜酒……”长沙方言的叫卖声显得格外悦耳。阁下市集汇集了湘绣、长沙窑铜官陶瓷烧制技艺、郭福娭毑小钵子甜酒等湖南当地非遗。长沙面塑展位前聚集了不少小朋友，“这是白脸的曹操那是红脸的关羽……”小朋友将精巧逼真的面塑技艺和自己的历史知识一一对应。

“市集内容选择的大多是湖南非遗，也是现在很多年轻人喜欢的文化内容。”在阁下市集的运营负责人看来，非遗市集是“社交货币”，年轻人喜欢赶“集”这种生活方式，喜欢非遗市集的文化韵味，自发在社交平台上传播、互动，连带着天心阁景区一同被推介、广泛传播，成为长沙旅游的热点之一。

“00后”姑娘魏闯最近去上海陆家嘴逛了咖啡市集。市集本身的设计感不错，“不想装了”“不要内卷，只要肉卷”“五行缺碳水，命里要咖啡”等趣味标语灵动活泼，营造出一种当下年轻人喜欢的生活氛围感。“来逛的人很多，就算什么都不买，就在市集里逛逛，和人随便聊聊天，这一天就很愉快。”魏闯说。

浙江大学管理学院旅游与酒店管理学系副教授黄浏英提到，从传统市集到创意市集，文旅赋能使得市集不单单是商品交易的场所，更成为了城市空间中人文、自然、艺术交流的重要窗口，也成为美好的休闲体验与情感体验场。好的市集，不仅售卖各式各样的商品，更重要的是为消费者提供丰富的沉浸式服务。

“一些市集摊主是有趣亲切的人，很愿意交流。”合肥姑娘小微赶“集”有感。一位做茶饮的摊主跟她说，红茶不能用开水直接泡，它需要特定的温度——这样的生活小常识小微之前并不知道。“市集摊主就像是拉家常一样和我分享，随意轻松，让我觉得与人分享是一件很好的事。”

不少个性化的小众品牌也是从创意市集起步。市集搭建了一个平台，让小众品牌的个性被看见。

阁下市集运营方还主动邀请了“力气”汉堡来“练摊”。“我的摊位是阁下市集比较‘另类’的存在，毕竟长沙是美食之都，我在市集上卖汉堡，没想到大家的接受度很高。”“力气”汉堡主理人张兴国说，现在不少年轻人对汉堡有了讲究，比如面包胚的烤制是否松软、肉饼的焦褐感是否到位以及汉堡的汁水是否丰富。制作一个“力气”汉堡需要一定时间，但消费者能够感受到食材的新鲜、火候的恰到好处、包装设计的用心别致。“对我来说，参加市集是让品牌曝光的好机会。很有烟火气，能和消费者面对面地交流。”张兴国说。

不久前在北京潘家园市场举办的新桥市集上，记者遇到了手工制陶摊主小孟，他最看重的也是和消费者面对面“像朋友一样”的交流。小孟说：“参加市集收获很大，对于我坚持做陶艺是非常重要的一步。因为之前我是闷头创作，周围的朋友会鼓励我，但并没有得到过市场的反馈。在市集上，看到我用心制作的器物被大家观赏、触摸，有人主动来加我的，我觉得很幸福。”

不定期举办好玩的市集，大家来这里过一个美好的周末，买点有趣的小玩意，和志趣相同的人沟通交流，在一些消费者和摊主心目中，这已经形成了一种默契。“有趣的市集，得有主题性，有新意，有设计感，互动性强。”一位摊主如此总结。

专业市集品牌初现

“如今市集有点‘复制粘贴’的感觉”“现在很少有能打动人心的市集”“市集避坑指南”……社交平台上，关于市集的吐槽也有不少。

前段时间，北京一家商场开业前特意在门前举办了一次市集。中国旅游报记者注意到，耳环、项链、手串、儿童玩具、香水小样……各色摊位中，售卖耳环的最多，款式多有重合。这些摊位前，消费者大多只是路过，真正询价者很少。如今对网购十分熟悉的消费者，不会轻易为这种缺乏创意的商品买单。

记者注意到，有的消费者用手机对着摊位上的产品拍照，然后在购物软件上找同款，比对价格。颇有意思的是，很多市集的摊位上，明确立着“禁止拍照”的招牌。

“如今市集不少，野蛮生长，良莠不齐。”南京一位市集从业者刘先生坦言，“很多时候市集是否有特色这件事，对于主办方来说并不是最重要的。”

一位摊主提到，现在新开业的商场最大的诉求就是想通过市集引流，而市集运营的逻辑和商场运营的逻辑完全不同，商场通常会委托第三方对市集进行招商、运营。另外，当下商场内庭或周边广场上经常会有常态化的市集，商场只提供场地收租金，并不直接参与市集的招募、管理和维护。这样的市集很多，有时候甚至会出现市集摊位转包的情况，无法把控品质。

在一场市集中，从最初的选址、确定主题、招募摊主，到视觉设计、摊位搭建等等都需要主办方事无巨细地把控。“市集太多了，出现‘跑量’的情况，有时候，同一拨人会出现在不同的市集上，就有‘看着眼熟’的情况。主办方对品控和创意点很难做到位，只能模仿。什么火就卖什么，一哄而上。”在广东横琴运营市集的康楠说。

如果在社交媒体上搜索市集等关键词，能看到很多经验传授、教程和购货渠道分享。私信聊完之后，有些博主就会推荐自己的代工厂给想去市集“练摊”的人。“这是一条非常成熟的产业链。”刘先生说，“前两年市集发展还处于初创期，如果有人这么做，可能会赚到一些钱。但是现在市集多了，消费者也更精明了。大浪淘沙，成熟、专业的市集品牌涌现出来，他们会做好自己的品控，而且有风格的辨识度，有了一定的客群积累。”

例如，伍德吃托克市集覆盖精品零售、独立餐饮、美学特展、音乐现场、青年社交活动等业态；新桥市集近年来与潘家园市场合作，网罗民间能人巧匠、艺术好物，让民族美学以更具创意的形式、更具活力的姿态触达大众，搭建消费者与手工艺者的交流平台；银盐市集主打“复古”，走出了自身差异化竞争路线。

参与各方共同成长

一般来说，一个商业化市集的收入来源分为赞助收入、门票收入和摊位费收入。对于消费者而言，进入市集需要购买门票，当下比较主流的市集门票价格从9元、19元到上百元不等，提前购票会有一定优惠。

对于摊主而言，进入市集也需要门槛。“我们刚在潘家园做了一场市集，40%的摊主来自北京之外，四分之一的摊主是第一次参加新桥市集。”新桥市集负责人戈多说，这么做的目的是让消费者有新鲜度。新桥市集十分看重选品和品控，有1000多位摊主申请，最后选择了186家。“我们会去看这门手艺的独特性、创意点，翻阅摊主的社交平台账号，看大家的评价。”戈多说。

目前，大部分文创市集会收取固定的摊位费，但也有一些市集不收摊位费，而是主办方向摊主收取销售额的一定比例。另外，对于已经有一定品牌效应的市集主办方，也会向场地方收取策划和活动费用。

选择在哪里举办市集也是一个难点。“希望这个空间是有文化的，有一定的自带流量，有能让消费者休息的地方，有配合度较高的物业服务，交通便利、商业配套尽可能丰富。”在康楠看来，这样的地方总是可遇不可求。

新桥市集至今在北京潘家园市场举办了6次，在一众市集爱好者眼中，新桥市集和潘家园市场形成了一种强关联，互相成就。

北京潘家园国际民间文化发展有限公司相关负责人说：“新桥市集在潘家园举办，主题是‘手工艺’，跟我们潘家园的气质非常契合。而且，我们也希望通过持续举办市集拓展新场景，吸引年轻消费者来，让潘家园市场呈现出更多元、更年轻化的气息。”

“刚开始在潘家园做市集时，一些住在附近的大爷说，逛市集怎么还要买票？过了一段时间，他们觉得我们这样做市集，和以前大家印象中的潘家园很不一样，并不是摆地摊。现在，大爷们对市集的接受度高了，觉得我们年轻人很有创意，很有趣。”回想起市集被北京大爷们从否定到认同的过程，戈多不由乐了起来。

在戈多看来，线下市集是一个非常复杂的场景，它承载着销售、传播价值，一定程度上也提振了所在区域的社区活力。如今，不仅年轻人喜欢逛市集，中老年人也越来越接受了。而且，新桥市集的门票费一降再降。“3元一张，消费者都不好意思给差评啦。”戈多笑着说。

线下市集是一个动态体验的过程。伍德吃托克市集创始人张弛提到，消费者最初进入市集要观看、浏览和挑选，需要一定的社交氛围和场景营造，因此演出等互动活动必不可少；逛累了，消费者往往会产生坐下来休息的需求，这时就需要餐饮跟上。

戈多还提到：“市集要把摊主和消费者区分来看。摊主有一定的经营需求和品牌曝光需求。所以，一个品牌市集持续的内容输出非常重要。在这个方面，我们做得还不够。”

记者观察到，不少品牌市集在社交平台上会系统介绍参与市集的摊位及摊主的手艺和故事。业者普遍认为，在一个适宜的城市空间，个性化的小众品牌和市集可以相互促进、共同成长，这一点非常重要——这也是一些市集业者强调的“品牌的逻辑”， 场地方、市集主办运营方、摊主、消费者一起成长。

“很多消费者会成为我们的粉丝，关注我们的活动，一年会来参加几次市集。”戈多说，市集的回头客很重要，他们会自发地传播市集内容，并介绍给身边的朋友。在他看来，“这是一份难得的信任，要好好珍惜”。

原题：《市集如何更有趣》

来源：中国旅游报2024年11月20日 21:47 北京

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