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▼ 美食：容易网红出圈，成为旅游流量密码

2024-11-07
分类：（4）旅游资讯、攻略
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▼ 美食：容易网红出圈，成为旅游流量密码

从去年的淄博烧烤，到火热滚烫的天水麻辣烫，美食点燃了一团火，照亮了目的地城市的文旅天空。除直接以美食出圈外，那些热点网红旅游现象，都有着浓重的美食痕迹，游客在目的地城市品尝特色美食、体验美食文化，与主客共享的休闲空间一道，共同构成了充满浓浓人间烟火气的生活场景。美食旅游何以带火一座城市，是社会关注的热点，也是值得探讨的问题。

01为什么美食最容易成为网红要素

美食超越传统旅游资源，快速成为旅游市场关注热点，基于以下3个方面的逻辑：

第一，餐饮、美食，在旅游要素中一直处于基础地位。餐饮是任何国家、任何地区、任何时代都不可或缺的基础性旅游需求，美食则是大众旅游全面发展阶段的品质化需求。仓廪实而知礼节，衣食足而知荣辱。食，在中国人的生活观念里一直处于特殊地位，位居旅游六要素之首也有其中之义。中国古代盛行的“游宴”“船宴”，实为美食旅游的雏形。鸿篇巨制《红楼梦》中有大量关于美食的描述，堪称经典，还有无数文艺作品将中国博大精深的美食文化描绘得灿烂夺目，引人入胜。中国人对餐饮、美食的需求蕴含的是基础消费力，体验美食文化、追求异地美食已然成为人民美好生活向往的根本所在之一，美食旅游正成为人们惯常的生活方式。

第二，对以美食为代表的美好生活的向往，是大众旅游发展的基本趋势。2010年，我国人均年出游约2次，“在家里吃好”是这个阶段对美食追求的主要特征，对美食文化的需求尚不明显。2015年，人均年出游超过3次，达到发达国家国民旅游权利普及的门槛水平，旅游开始进入老百姓的日常生活，“走出家门去旅游”逐渐成为常态，品尝异地美食、体验美食文化开始成为人们旅游的关注事项。2019年，我国已形成60.06亿人次的出游规模，人均年出游近4.4次，已完全进入大众旅游的纵深化发展阶段。60.06亿人次中，八成以上的游客已经跨越单纯欣赏美丽风景的初级阶段，开始进入感受美好生活的中高级阶段，以旅游的方式享受异地美食、品味美食文化成为重要选项。中国旅游研究院的专项调查数据表明，美食是游客最关注的体验因素，45.5%的游客重视旅途中的美食体验。“本地味道”和“网红美食”成为旅游美食关键词，甚至“为一顿美食赴一个村”。种种迹象和调研数据表明，美食旅游已经成为大众旅游新时代的基础需求。

第三，美食旅游具备社交属性，对青年群体具有较高黏性。某种程度上，美食之旅也是社交之旅，是人们从众多陌生人共同的选择中获得价值认同和心灵慰藉的旅程。尤其是年轻人群体，他们的社交欲望更强，对互联网和新媒体具有更强的黏性特征，他们是文旅创新形式和内容的主要创造者、推动者，也是评判者。无论是重庆、成都、西安，还是淄博、哈尔滨等城市，都是在抖音等新媒体的推动下成就了网红现象，这背后有非常清晰的年轻人群体的力量。

02成为网红的美食具备什么特征

中国游客对于美食的喜爱是一以贯之的。只是，在现代传媒方式的助推下，让“对某个地方的某个菜品的追捧”短期内迅速形成社会热点，引领旅游风向。纵观这些年来现象级的地方美食热，有几个特点值得关注，或可为其他地方美食旅游发展提供借鉴。

一是浓浓的人间烟火气。无论是川渝的火锅、兰州的牛肉面、淄博的烧烤、哈尔滨的冻梨、春夏时节江南的水八珍、山西365天不重样的面食，还是“南京不会有一只鸭子游过长江”“没有一只鸡能活着飞出枣庄”，这些耳熟能详的地方美食和俏皮的民间段子，既是浓浓的人间烟火气，也是老百姓眼中真实的美食地图，他们远比端放在金碧辉煌殿堂里的精美菜品更接地气，也更能快速获得社会的聚焦而形成热点。

二是鲜明的特色标签。无论是菜品的历史典故、食材的时令要求、烹饪的技法技巧，抑或是依附在菜品上的温暖故事，都让某地的某个餐品充满着故事性，形象立体、特色鲜明，闪耀着别样的光芒，也让“为一道美食远赴一座城”变得饱满而充满感情，而绝非满足口福那么简单。

三是浓厚的主客共享氛围。那些本地人不消费、指望外来游客喜欢的美食，几乎难以形成吸引物。无论是广州的早茶和糖水，还是长沙的夜市，能给人留下长久记忆并令人愿意重游的，都是因为“近悦远来、主客共享”理念在长期实践中形成了整体的城市休闲氛围，在此基础上，城市美食才有可能寻机以网红之名，形成社会关注的热点。

03城市如何接住红了之后的泼天流量

旅游发展，以游客到访为前提，没有游客到访，一切都无从谈起；以游客体验为标准，游客体验的满意度不高，就会制约产业的长远发展。对非传统旅游城市、中小体量的城市而言，在网红热浪的推动下，大量游客的涌入，对城市旅游产业发展是把双刃剑，一是游客的到访是产业所需，二是处理不好大量游客涌入后的旅游体验，会出现“接不住”、反向舆情等问题，甚至会对城市旅游形象造成负面影响。

城市旅游、美食旅游发展，需要解决网红现象带来大量客流的承接问题，更需要从观念、空间等多维度，系统解决好旅游消费场景的构建、发展动能的挖掘等问题。

一是构建以社区、街区和商圈为主体，“近悦远来、主客共享”的多元化美食消费场景。兼顾当地居民与外来游客普遍的个性化、碎片化休闲美食需求，宜跳出传统以服务当地居民为目的的社区模式，拓展空间范围，以社区、街区和商圈为主体，统筹规划交通、餐饮、娱乐、购物等商业接待体系和文化、健身、医疗等公共服务体系，打造“近悦远来、主客共享”的综合美食消费场景。

二是让文化为美食旅游注入新动能。无论是餐馆、酒吧、咖啡厅、购物中心、休闲街区、商圈等商业环境，还是电影院、剧场、图书馆、艺术中心等公共文化空间，无不散发着当地的人文气息和文化魅力，承载着城市的厚度和温度，吸引着人们去感受和探寻。美食旅游在文化的氛围中，才焕发出无穷魅力。

04网红出圈的方式是否会引起审美疲劳

当一个城市以网红方式获得流量，得到旅游产业发展的实惠，自然会引起其他目的地城市的群起效仿。出现“模式化”“套路化”，让网友和游客感到审美疲劳，从而降低传播效果，是很可能发生的情况，这是旅游目的地发展必须理性面对的严肃问题。

网红并不是旅游目的地发展的唯一路径，在网红现象具有可遇不可求特点的客观情况下，需要秉持“功成不必在我”的定力，按照旅游产业逻辑，扎实做好产业基础文章，静待花开。具体来讲，目的地城市的美食旅游品牌推广，需要在品牌建设和市场主体培育上做文章。

一是要联合地方政f府，文化和旅游、广电、商务等部门，合作推广美食旅游品牌。食住行游购娱，食是旅游发展的优先要素，随着旅游空间从风景到场景的转变，餐饮美食在旅游目的地建设和发展体系中的地位也越发凸显。浙江的“味美浙江·百县千碗”、湖南的“味道湖南·去湘当有味的地方”、安徽的“皖美好味道，百县名小吃”，广州亚洲美食节、青岛啤酒节、济南鲁菜美食节，以及各大星级饭店的美食推广案例表明，美食已经纳入地方旅游发展的战略视野，成为促进旅游消费、推动旅游业高质量发展的新动能。

二是培育综合多元美食旅游市场主体。可借助大众传媒和企业的力量，走市场化发育的道路，引导高星级酒店和政f府接待宾馆培育特色餐饮品牌并全部向社会开放。可发挥城市生活类融媒体和综艺节目的作用，将地方特色餐厅推向旅游市场，通过口碑传播把地方美食转化为旅游美食。

05借网红之机，地方美食该如何实现产业化

喧嚣不是常态，生活终将回归平静。关于在网红现象推动下，目的地美食通过产业化实现规模提升的发展实践，有两个事项需要注意。

一是要务实面对现实。将网红现象带来的诸多利好当作发展的机遇，主动作为，推动地方美食的标准化建设和美食生产的工业化转型，实现美食产业升级，推动美食旅游高质量发展。据悉，天水将成立麻辣烫协会，对麻辣烫的料包、调料进行细致加工。这是值得肯定的做法。

二是要客观审视本质。一个城市的某个菜品以网红的方式成为社会关注的热点，可能具有以下特征：浓浓的人间烟火气、鲜明的特色标签、强烈的年轻人思维、浓厚的主客共享氛围。地方美食的标准化和工业化生产，是美食产业寻求规模效应、实现高质量发展的方式之一，当且仅当这种方式与旅游市场的需求高度契合时，以美食旅游带动地方经济发展的目标愿景才能实现。应以市场需求为导向，构建美食产业规模提升的逻辑路径；以游客满意为标准，谋划美食产品体系与消费场景。或许，这才是网红现象的热闹喧嚣中，当地需要静下心来思考的问题。

原题：美食旅游何以红了一座城作者：吴丰林

来源：《中国旅游报》

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